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打响山西品牌 彰显地域特色

发布日期：2016-08-23 10:40    来源：山西经济日报    作者：山西经济日报
    在今年举行的第八届全国旅游商品大赛上，我省参赛产品中，旅游文创商品是历届最多的。如今，正是因为看好旅游文创商品产业发展前景，山西已经有越来越多的设计团队和企业纷纷涉足——
　　在今年举行的第八届全国旅游商品大赛上，我省长治红星杨旅游发展有限公司开发的抗战故事主题工艺品获得银奖，晋中市萃谱园文化艺术有限公司开发的晋商票号元宝造型拼布包和深圳西堂太原分公司开发的可爱鸮卣儿童系列分别获得铜奖。
　　据悉，我省共有15项、40余件商品参加了本次比赛，其中旅游文创类商品达8项，是历届最多的。通过此次大赛，这些融入地域特色且具有文化内涵的旅游文创商品再次进入公众的视野，可以说，作为一地文化集中的承载体——旅游商品，在文化展示、文化传播与文化传承中承担了不可忽略的作用。
　　如何将我省特色文化资源通过创意融入到旅游商品的开发中去？好的旅游文创商品应该具备什么特质？山西旅游文创企业该如何接地气地走下去？我省开发旅游文创商品优势何在？带着这些问题，记者采访了多位业内人士，希望通过讨论碰撞出一条可行的发展方向。
    以政策驱动旅游商品发展
　　旅游商品开发是旅游经济中极具竞争力的利润点之一。因此，从国家及各地旅游主管部门都在积极推动旅游商品的发展。
　　2014年3月20日，文化部印发《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》。意见指出，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态，鼓励文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。
　　2014年8月9日，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要实施中国旅游商品品牌建设工程，培育体现地方特色的旅游商品品牌，整治规范旅游纪念品市场，大力发展具有地方特色的商业街区等。
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　　“由此可见，一系列政策的出台，无疑为各地旅游商品的发展带来了巨大的政策契机，驱动旅游商品发展的大飞跃。”多年来一直关注山西旅游商品开发研究的山西旅游大学旅游学院讲师安微娜认为，与旅游“吃”“住”“行”“游”“娱”五要素相比，“购”不受时空限制，是一项具有弹性的消费，因而可塑性极强，是旅游产业可持续探索、挖掘的一座“宝藏”。
　　她同时也表示，旅游者消费选择的多元化、个性化也无疑对旅游商品的开发提出了更高的要求。
    通过大赛促旅游商品企业成长
　　在谈到目前我省旅游商品的发展现状时，山西省旅游局规划财务处副处长乔燕莉坦言，目前我省内的旅游商品发展水平和发达省份相比差距还是比较大的。她分析说，首先是商品种类大部分集中在一些传统的手工艺品上，如长治堆锦、平遥推光漆器、剪纸等。虽然技艺精湛，但商品功能有限，不能满足目前游客的需求；其次是商品生产商很多还是手工作坊，和景区之间还没能搭建起畅通的销售渠道，存在景区需要好的旅游商品，但找不到合适商品的现状。商品生产者由于销量上不去，迟迟不能扩大生产规模。
　　乔燕莉说，在今年举行的第八届全国旅游商品大赛上，很多参赛企业也看到了旅游商品发展的前景。“这次大赛对参赛企业也是一次很好的提升，在赚足人气的同时，百分之七八十的参赛企业都有签单或达成了签单意向，现场销售情况也不错。”
　　据了解，通过参加各种全国性的旅游商品大赛，对我省的旅游企业成长有很好的促进作用。长治的一家做布老虎的企业，通过参加各种旅游商品大赛和国际旅游交易会这些平台，把生意做到了全国。他们看好旅游商品产业的这一前景，并立志要把长治的布老虎做成中国的“芭比娃娃”。
　　如今，山西已经有越来越多的设计团队和企业纷纷涉足旅游文创商品产业。目前，三晋文化旅游集团就参与其中，并专门设置了旅游商品部进行研发设计，在做强做大旅游商品产业方面开始进行有益尝试。
　　据悉，省旅游局为助力我省旅游商品产业发展，在继续进行后备力量培养的同时，还要组织一次创客大赛。其中，不但有作品进行比赛，更要请来优秀的投资商、景区、采购商。让企业有渠道获得资金，为景区和生产商建立沟通平台，共同为旅游商品产业发展努力。
    提供让游客产生消费欲望的商品
　　有关旅游行业协会和企业的调查显示：目前国内游客除了基本团费外，一般都愿意花费800至1500元用于旅游购物。在发达国家，旅游购物收入一般占旅游业总收入的70%左右，而海南却是低至10%左右，目前旅游购物的人均费用约为141元，整体低于国家旅游平均线。
　　“有很多到山西的游客抱怨‘拿着钱不知道买什么’，那是因为我们没有提供让他们产生消费欲望的旅游纪念品。”乔燕莉认为，山西的旅游商品已不能再简单地满足“纪念作用”，“而是应该在开发设计上要有别于传统旅游商品，把文化特色、实用价值和时尚特色融入其中，这样游客才会买你的账。”
　　据记者了解，在此次第八届全国旅游商品大赛参赛的作品中，与过去相比，都有了极大的创新，更是受到了游客的青睐。
　　“过去大多数是传统的手工艺品，基本都是摆件。这次的作品我们更加强调创新，作品的设计感更强，商品本身更具有实用性。比如获得铜奖的晋商票号元宝造型拼布包，这一作品就是把传统与现代相结合、更符合游客需求的作品。设计者把平遥当地的票号文化、晋商文化融入到作品中，元宝的造型、实用的功能广受游客好评。”乔燕莉介绍说，作品的提供者平遥萃谱园之前是做传统脸谱面具的，工艺考究，但过去因为单品价格高，功能上不太适合作为旅游商品，渐渐跟不上市场的变化。后来，经过大胆探索，重新定位作品，把传统的、地方的文化元素完美地融入到了实用的商品中，市场反响非常好。
　　“采用‘芭比’形态、现代卡通造型，结合八路军服装、军帽、布鞋，使八路军形象栩栩如生，整体外在优美、可爱。另外包装盒采用透明胶纸制作，可以透过包装使“小八路”形象一目了然。”7月24日，在八路军文化园内的旅游商品销售区内，工作人员在向一名外地游客介绍一款八路军吉祥公仔的旅游商品。这个憨态可掬的“小八路”，让每位路过的游客都有点爱不释手。
　　山西红星杨旅游发展有限公司经营部主管岳君对记者说，以往觉得参赛的作品一定是高大上的那种才行。第一次参加这种全国旅游商品大赛，没想到能获奖，更没想到能获得银奖，感到非常高兴。
　　岳君介绍说，公司专门设有旅游商品部，抗战故事主题工艺品从2011年开始研发，2012年产品上市，全部产品只在我们的八路军文化园销售，其他地方是买不到的。因为我们的商品都比较小巧，而且价格也不贵，都在几十元左右，因此，市场销量在逐年升高。
　　“我们的产品设计主要是贴合景区特点，把八路军文化融入其中，让游客把这些红色记忆带回家。同时我们从游客的角度考虑，产品不但要有意义，更要具有实用性。”岳君说，经过这几年的不断研发，抗战故事主题工艺品已形成了一个系列，产品有烟灰缸、水壶、存钱罐等几十种，很受游客的欢迎，销售量基本以每年10%的速度在增长。他对开发这类旅游商品信心满满。
    好的旅游文创商品还是要接地气
　　“好的旅游文创商品，归根结底，还是要接地气，同时也能够提高生活品质，具有地域文化特色的商品。不能只重视文化轻创意，也不能只有创意没有诚意，产品制作精美，好的设计与包装，同时还有故事的商品，才是真正好的旅游文创商品，才有可能打造出当地的旅游文创商品品牌。”在记者采访时，多位旅游业内人士发表了同样的观点。
　　那么，如何将山西省特色文化资源通过创意融入到旅游商品的开发中去，是扭转山西旅游商品开发瓶颈的关键所在。
　　对于多年一直关注和研究山西旅游商品开发的安微娜认为，旅游是以文化为载体的活动。旅游者到异地旅游的过程往往是探寻异质文化的过程。山西的文化名片如“晋商文化”“黄河文化”“根祖文化”“佛教文化”，知名度高、影响力大，且可反映出山西的历史、文化、民俗等地域文化特征，都可成为开发旅游商品的重要元素。“浓郁深厚的山西文化风情是设计开发旅游商品的优势所在，将这些元素创意性地融入到旅游商品开发中，是当地旅游商品开发过程中的核心环节，不仅利于凸显旅游商品的地域特色，同时还能丰富拓展旅游商品的开发思路。比如远古传说‘精卫填海’的故事，女娲造人、补天的传说，洪洞大槐树关于祖先移民的历史，五台山的佛教典籍等，这些传说故事对游客来说都是耳熟能详的，甚至也逐渐成为某些地方的文化符号。以这些生动的传说故事为题材开发旅游商品，巧妙地将一地的文化内涵赋予到商品本身，游客带走的不仅仅是一件纪念品，更是一种记忆，一种文化。”
　　安微娜建议在旅游文创商品设计中，可以将影视作品、传说故事、节庆民俗、文物藏品等为题材设计旅游商品，将文化元素创意性地体现在其中，彰显地域特色，并构思巧妙，富有人文情怀，肯定会成为市场上的畅销商品。
　　另外，长久以来，旅游商品的包装一直未受到应有的重视，仅仅是其基础功能得到了满足，但并未发挥文化传播、地域特色展示等功能。多位旅游业内人士也表示，在文化创意思维下，旅游商品的包装设计更应该注重对地域文化的展示与传承，应当成为树立地区旅游形象的一张名片，是生动有效的广告。
　　安微娜给记者举例说，以山西土特产为例，在山西省旅游商品中，土特产品在山西旅游商品中的知名度、认可度是最高的。特别是小米、红枣、陈醋、汾酒，是游客心目中山西旅游商品的代表。但这些畅销的旅游商品，其包装却缺乏创意设计，十分简陋，很难因其畅销而起到宣传山西文化、宣传山西形象的作用，商品的档次也难以得到提升。同样是土特产品，延安市在产品包装设计上，保证“原汁原味”乡土气息的基础上进行创意开发，充分体现出陕北人民淳朴的民风特色，如“一日三枣”的产品包装采用牛皮纸，包装上方折叠提手则是陕北人民的头巾造型，包装整体简洁大方，材质环保、健康。所以，在旅游商品的包装上，应该聚集当地的文化元素，大到山河、建筑元素，小到民间刺绣、剪纸、炕画、皮影等元素，都可以成为富有山西特色的旅游商品包装。
　　“山西，是一个有文化内涵、有故事的地方，是一个有梦想可以实现的地方，山西开发文创产品是大有作为的。”谈及山西旅游文创商品，平遥萃谱园文化艺术公司负责人肖旭显得信心满满。他说，他们公司产品的创意灵感就是来自平遥的晋商文化和票号文化。
　　可喜的是，近年来，我省也在积极引导旅游商品企业创新开发理念，将传统文化元素与现代工业设计相结合，走品牌化、系列化、融合化、精细化的发展方式，越来越多的企业也加入到旅游商品研发的行列，为全省旅游商品开发水平的不断提高带来更多动力。
　　安微娜最后深有感触地说，通过山西旅游文创商品，在融入各地百姓生活的这一过程中，再次将山西文化得到传承。这是山西旅游从业者追求的情怀，也是山西旅游的魅力体现。
 
    （本站编辑：杜瑞）

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